5  DEL MARKETING DIRECTO 

1.- Segmentación y Base de Datos

Es la herramienta estratégica del Marketing Directo. La Base de Datos es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de las acciones de Marketing. Sobre ella se realiza la segmentación, se realiza la localización de nuevos clientes, el diseño de nuevos productos y la misma previsión de ventas. Todas las acciones pueden estar ligadas por la Base de Datos. Una estrategia de Marketing Directo puede comenzar sin una Base de Datos, pero acabará con toda seguridad creando una. Pasos correctos en una estrategia de base de datos en marketing directo:

• Diseño de una BBDD de clientes.
• Manejo y utilización óptima de la BBDD de clientes.
• Mejora de las BBDD

2.-. Oferta

Es la proposición completa realizada al cliente, integrando todo lo que el cliente obtendrá, a cambio de lo que tendrá que dar para conseguirlo. En este apartado se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio, condiciones de pago, elementos de posicionamiento, reductores de riesgo (periodos de prueba del producto o servicio, garantías), incentivos y opciones, atención al cliente “postventa”.

En particular, en la jerga propia del Marketing Directo se entiende como "oferta" en sentido estricto a la razón que se ofrece al público objetivo para responder ya mismo, y no en forma diferida. En adelante, utilizaremos esta palabra en ese sentido estricto.

3.- Creatividad

Es la expresión retórica, el tono, el estilo de comunicación, la expresión gráfica, además de las consideraciones de producción, elementos de participación y personalización, y siempre temiendo en cuenta los siguientes aspectos:

• Concepto creativo.
• Expresión gráfica: diseño, tipografías, cuerpos, fotos, ilustraciones…
• Redacción: textos y copy.
• Elementos de personalización: Fundamental en mailings y webs.
• Formatos.
• Materiales y calidades de producción.

4.- Medios

Además de todos los medios utilizados por el Marketing general, también se incluyen el correo, el teléfono e Internet. Igualmente, se incorporan medios que en estos momentos son mucho menos importantes, pero con futuro, como nuevos medios en el carro de compra, en el punto de venta o en la misma caja.

5.- Servicio al cliente y fulfillment

Es una variable que no se recoge normalmente como básica, pero que, en cambio, juega un papel decisivo en el éxito o fracaso de una operación de Marketing Directo. Aquí se incluyen tanto los distintos servicios ofrecidos (entrega a domicilio, llamada por teléfono gratuita, aceptación de varias tarjetas de crédito, prueba gratis), como el nivel de servicio (rapidez, exactitud, solución de problemas, aceptación de devoluciones y realización de cambios).

Algunos profesionales del marketing hablan de servicio al cliente incorporando el fulfillment, mientras que otros hablan sólo de fulfillment incluyendo el servicio al cliente. Los dos conceptos son distintos:

• Fulfillment es la entrega rápida, completa y en buenas condiciones del pedido realizado por el cliente.
• Servicio al cliente agrupa la respuesta, por correo, teléfono, o Internet, las solicitudes de información, quejas y la solución de problemas de clientes descontentos.